Упаковка — менять или не менять?

Упаковка, если её рассматривать как инструмент продаж, с одной стороны, требует стабильности, а с другой— при смене дизайна может послужить орудием мощного пиара. Стоит или не стоит менять упаковку для крупы? Может ли смена облика товара повлиять на его продажи и в какую сторону? Лучше давно привычная прежняя упаковка или новая, современная? При каких условиях стоит рискнуть и провести ребрендинг товара, а при каких забыть о планах что-то изменить и вкладывать средства в другие способы продвижения товара? Ответы на поставленные вопросы мы искали вместе с экспертами— Дмитрием Костюнником, директором ООО «Эмрис-дизайн», и Алексеем Гендиком, директором по развитию ООО «Алтайская Сказка» (группа компаний «Роса»).

Слово исполнителю

— Дмитрий, какие требования предъявляет заказчик к изготовлению дизайна упаковки в целом?

— Общие требования, с которыми приходит заказчик,— это ярче, чем у других, чтобы привлекало внимание, побуждало сделать покупку и выглядело привлекательно для покупателя. Но у каждого заказчика индивидуальные пожелания. Как правило, сегодняшний клиент — это грамотный и разбирающийся в современных тенденциях специалист, у которого уже сложились свои предпочтения и видение будущего объекта. Это касается и непосредственно директоров, и маркетологов, к сожалению, от последних не всегда зависит решение, но работать изначально приходится именно с их видением, а конечный результат и решение зависят от директора, образ упаковки у которого может в корне отличаться от того, что придумал его подчинённый. Также существует следующая проблема: заказчик не всегда может вербализовать желаемое, поиском которого занимается дизайнер, и пока сформировавшийся образ не будет угадан, заказчик не примет работу. Поэтому дизайнеру легче действовать в ограниченном коридоре поиска, чтобы как можно быстрее прийти к конечному результату — согласованию с заказчиком. Чаще всего работа дизайнера состоит в том, чтобы «угадать то, что от тебя хотят увидеть», а не предложить своё профессиональное решение поставленной задачи, поэтому часто упаковки похожи друг на друга. С одной стороны, заказчикам нужно что-то отличное, а с другой — не хуже по сравнению с... Кроме технического задания от самого заказчика, важную роль при изготовлении дизайн-проекта играют требования закона о рекламе. Например, ограничения изображения фруктов на упаковке,если таковые не содержатся в продукте, шрифт названия торговой марки, наименования, категории товара и многое другое, о чём заказчик зачастую не знает или не помнит.

— Как правило, если идёт смена упаковки, то по какой причине?

— Чаще всего упаковку меняют из экономических соображений: например желая удешевить производство упаковки в связи с возросшим объёмом продукции или желая оперативнее получать необходимый объём упаковки. Кроме того, смена упаковки может быть вызвана работой маркетолога по совершенствованию дизайна, а также и тем, что директору «захотелось чего-нибудь нового». Однако чаще всего смена упаковки происходит по причинам экономии или в связи с переходом на более современные виды упаковки. Вообще радикальная смена упаковки — это достаточно рискованный шаг, особенно когда меняется её цветовое решение. У покупателя сложились определённые предпочтения, и он приходит и ищет на полке привычную упаковку с любимым продуктом. Если он её не находит, то начинает выбирать товар со «второй полки» предпочтений (Джек Траут «Сила простоты»). Если упаковка сменила только цвет, то потребитель может подумать, что это подделка, и опять выберет другой продукт. Сегодня самый приемлемый вариант смены упаковки для крупы — это замена материала при сохранении корпоративного стиля: переход с картонной упаковки на плёночную. Многие производители сейчас идут на этот шаг, так как плёночная упаковка и удобнее для потребителя благодаря прозрачности, и экономически выгоднее для производителя.

— Какие цвета наиболее подходят для упаковки для каш?

— Как правило, здесь все производители выступают единым фронтом, так как наиболее подходящие цвета для упаковки пищевых продуктов — это тёплые (от жёлтого до красно-коричневого), которые вызывают аппетит. Экспериментировать с цветом не рекомендуется, потому что цветовые стереотипы потребителя устоявшиеся и трудно изменяемые. Цветовое решение должно быть лёгким и экономичным в исполнении для типографий — это задача дизайнера. Можно придумать очень красивые решения по сочетанию и насыщенности цветов, однако процесс изготовления упаковки при этом может быть очень накладным для заказчика при некоторых технологиях печати. Иногда лучше потерять в «красоте», чем платить втридорога за производство.

— Производители в период не совсем благоприятной экономической ситуации меняют упаковки, затрачивая на это дополнительные средства. Зачем и почему это делается именно сейчас? Важно ли менять упаковку? Как смена упаковки влияет на потребительский выбор?

— В условиях нестабильной экономической ситуации смена упаковки — это действие, направленное либо, как уже говорилось, на удешевление изготовления либо надежда на то, что новая упаковка «выстрелит» на рынке. Первое обосновано при условии значительного удешевления производства упаковки, а во втором редизайн должен быть продиктован грамотной маркетинговой стратегией. Например, удачной сменой упаковки можно назвать замену её объёма — например, с 1 килограмма на 2 (удачный ход одной из компаний, производящих муку) или неизменной останется упаковка, а объём продукции в ней меняется — с 0,9 до 0,8 кг. Также сейчас популярны продукты с добавленной функциональной пользой. Один производитель вывел на рынок геркулес для бодибилдеров, на упаковке появилась мускулистая фигура спортсмена — это стало для любителей и профессионалов этого вида спорта дополнительным стимулом для покупки именно этого продукта. Можно вспомнить компанию «Пепси», которая стабильно уступает лидеру рынка газированных напитков «Кока-Коле» по объёмам продаж и занимает второе место. «Пепси» сделала ход конём, добавив на этикетку образы спортсменов и атрибуты активного образа жизни, тем самым обеспечив себе спрос со стороны молодого, активного потребителя. В этих случаях частичный ребрендинг оправдан и выгоден. Всегда следует помнить, что упаковка — это не просто ёмкость для товара, это элемент рекламы.

— Какие требования к упаковке для крупы предъявляет современный потребитель?

— С точки зрения потребителя — мне необходимо видеть не красивый натюрморт на упаковке, а сам продукт, что внутри. Я предпочитаю покупать крупу в прозрачной таре, так как недобросовестных производителей на рынке хватает. С точки зрения профессионала — на упаковке, несмотря на то что все и так знают, что каша — полезный продукт, необходимо писать о её полезности. Полезность — один из пунктов ментального оправдания покупки. Также на упаковке должна быть информация о способе приготовления каши, об отсутствии ГМО, консервантов. Кроме того, дополнительным стимулом к покупке может стать надпись о принадлежности к группе экологически чистых товаров, хотя каши, например,— это всегда экологически чистый продукт. Однако информация об этом даст дополнительные очки этому продукту. Упаковка, кроме практичности и удобства, должна сочетать в себе интересы как производителя, так и потребителя: для производителя — это способ продвижения, а для потребителя— источник полезной, дополнительной информации.

Слово заказчику

— Алексей, производители в период не совсем благоприятной экономической ситуации меняют упаковки, затрачивая на это дополнительные средства — это утверждение верно сегодня для упаковки для крупы?

— Тенденции на кардинальную смену упаковки нет. Есть редизайн и ребрендинг— затраты по ним минимальны. А вот упаковка для круп, её форма и качество уже определились, и более удобной и недорогой пока не появилось на рынке. Редизайн делают с целью улучшить восприятие марки потребителем, показать её достоинства, улучшить цветовые решения, поднять стоимость продукта и т.п.

Упаковку менять надо, так как со временем изменяются потребительские предпочтения, да и просто надоедает человеку покупать одно и то же, он пробует что-то новое, и если то, что он попробовал, вкусно и качественно, он продолжает покупать продукт под новой маркой. Поэтому и надо постоянно улучшать товар — как качество, так и упаковку — и информировать покупателей о новшествах.

Смена упаковки может очень сильно повлиять на потребительский выбор. Удачный дизайн может в разы увеличить продажи, если до этого была тусклая упаковка. Удобная и недорогая упаковка также увеличивает продажи. Есть и негативные примеры— к примеру, липкий стикер на крупах, который позволяет открывать и закрывать упаковку, перестаёт работать после второй заклейки, а следовательно, не нужен. Его себестоимость около 50 копеек, а за что платить, если это не работает, поэтому ценности он не несёт.

— Какие требования к упаковке для крупы — предъявляет современный потребитель?

— С точки зрения потребителя — это экологичность, привлекательность с точки зрения дизайна, герметичность.

— Современная упаковка для крупы — это... Характеристика с дизайнерской и потребительской точек зрения.

— С дизайнерской — упаковка должна быть яркой, красочной, информация читаема. С потребительской точки зрения— удобной, когда дно у пакета с крупой сложено ровно (в виде брикета), тогда он устойчиво стоит на полке и не высыпается. Вся необходимая информация должна быть читаема.С точки зрения производителя, минимизация брака при производстве, прочность сварного шва и самой упаковки, невысокая цена.

— Какими визуальными характеристиками должна обладать крупа на полке?

— Яркий дизайн, яркое красивое название, надёжная и удобная упаковка, ну и конечно же, качественный продукт внутри, который виден.

— Важна ли на упаковке дополнительная информация: о пользе крупы, рецепты (старинные, современные, оригинальные)? Какая это должна быть информация?

— На упаковке должен быть рецепт, а также указана калорийность и полезность крупы. Остальное по желанию, хуже не будет, но и продажи вряд ли увеличит.

Ольга МИХАЙЛОВА